Кога рекламата трябва да казва, че е направена с AI. Какво изисква европейският закон от тази есен
Правилата за прозрачност от Акта за изкуствения интелект важат от 2 август, а на 2 декември изтича и гратисният период за инструментите. Кратко ръководство кое се отнася до маркетинга и кое не.
Главен редактор · · 3 мин четене
Покрай споровете кои части от Акта за изкуствения интелект ще бъдат отложени, една важна дата мина почти незабелязано у нас. От 2 август 2026 г. важат правилата за прозрачност в член 50, а Digital Omnibus, който отложи други изисквания, не промени този член. Изменителният регламент е (ЕС) 2026/1744 и е в сила от 27 юли.
На 2 декември изтича и последният преходен срок: генеративните системи, пуснати на пазара преди 2 август, трябва да започнат да маркират съдържанието си. Това засяга най-вече разработчиците на инструменти, но маркетолозите са тези, които после използват резултата в реклама.
Кой какво трябва да направи
Законът разделя задълженията на две групи. Доставчиците са компаниите, които създават AI системите. Внедрителите са всички, които ги използват в работата си. Агенция, която прави визии с генератор на изображения, и магазин с чатбот на сайта са внедрители.
Според обобщението на Европейската комисия доставчиците трябва да маркират синтетичното съдържание така, че машина да може да го разпознае. Внедрителите имат три задължения, които засягат маркетинга пряко.
Трите случая, в които маркетингът трябва да внимава
Дийпфейк в рекламата
Изображение, видео или звук, създадени или променени с AI така, че да приличат на реални хора, места или събития, трябва да бъдат ясно обозначени. Ако в рекламата „говори“ генериран човек, който изглежда като истински, или ако с AI е поставен известен обект в сцена, която никога не се е случвала, зрителят трябва да го разбере.
Генерираната илюстрация в явно рисуван стил обикновено не е проблем. Фотореалистичният „клиент“ с отзив за продукта е.
Чатботът на сайта
Хората трябва да знаят, че говорят с AI система, освен ако това не е очевидно от контекста. Най-простото решение е първото съобщение на чатбота да го казва директно. „Здравейте, аз съм виртуалният асистент на магазина“ върши работа. Име като „Мария от обслужване на клиенти“ без никакво уточнение е точно това, което правилата искат да спрат.
Текстове по теми от обществен интерес
AI текст, публикуван, за да информира обществото по въпроси от обществен интерес, трябва да е обозначен, освен ако човек не го е прегледал и някой не носи редакционна отговорност за него. Повечето продуктови описания и рекламни текстове не попадат тук. Корпоративен блог, който коментира новини, закони или здравни теми, може да попадне.
Изключението е ясно и полезно: ако човек проверява текста и марката стои зад него, етикет не е нужен. Това съвпада и с изискванията на Google, които вече препоръчват проверка от човек за AI съдържанието.
Колко струва нарушението
Глобите за компании стигат до 15 млн. евро или до 3% от световния годишен оборот. Комисията уточнява, че при малките и средните предприятия се прилага пропорционалност. Контролът е в ръцете на националните органи за надзор на пазара.
Добрата новина: дийпфейк съдържанието, създадено преди 2 август, не трябва да се обозначава със задна дата, макар Комисията да го препоръчва.
Какво да направите този месец
Направете списък на всички места, където използвате генеративен AI: визии, видео, гласове, аватари, чатботове, автоматично генерирани текстове. Почти винаги излиза по-дълъг, отколкото сте очаквали.
За всяка точка отговорете на два въпроса. Може ли зрителят да сбърка резултата с нещо реално? Говори ли някой с машина, без да знае? Където отговорът е „да“, сложете ясен етикет на български, видим, не скрит в дребния шрифт.
Запишете кой преглежда текстовете, които публикувате от името на марката. Ако разчитате на изключението за редакционна отговорност, трябва да можете да покажете, че такава има.
Не махайте маркировката, която инструментите добавят към файловете. От декември все повече генератори ще вграждат такава, а изтриването ѝ изглежда като опит да скриете произхода.
Прозрачността при AI е само част от картината. Европейският съюз подготвя и Digital Fairness Act, който ще засегне инфлуенсърите, отзивите и тъмните модели в дизайна. Двата закона вървят в една посока: потребителят трябва да знае какво вижда.
Това е общ преглед, не правен съвет. Преди решения с последствия прочетете насоките на Комисията по член 50 или се консултирайте с юрист.
Източници
Изберете mktg.bg за предпочитан източник и Google ще ви показва нашите материали по-често.
Предпочитан източникДобавете mktg.bg в Google
